Ultrapersonalização: por que o assunto dominou a NRF25?

A última edição da NRF 2025 agitou o mercado ao apresentar tendências que prometem causar uma grande transformação no mundo dos negócios, com destaque para a ultrapersonalização.

Basicamente, trata-se de uma estratégia de marketing e de relacionamento com clientes que busca compreender e atender às necessidades individuais de cada pessoa de forma extremamente detalhada, e indo além da personalização tradicional ao utilizar dados e tecnologias avançadas para criar experiências únicas e sob medida. A ideia é que cada consumidor se sinta valorizado e tratado de maneira exclusiva, resultando em maior fidelização e em um vínculo mais forte com a marca.

A base da ultrapersonalização está na coleta, análise de informações e organização de dados sobre preferências, histórico de compras, hábitos de navegação e localização, entre outros aspectos que possibilitam abordagens específicas.

No lugar de mensagens padronizadas e sem um alvo específico, é desenvolvido um conteúdo ultrapersonalizado construído a partir de dados reais sobre o perfil e peculiaridades do público. O material a ser divulgado em cada interação é customizado para se alinhar a valores, interesses e necessidades de cada indivíduo, elevando a eficácia e a relevância do marketing. 

IA na ultrapersonalização

A IA tem um papel central nesse conceito porque ela permite que grandes quantidades de dados sejam processadas de forma rápida e eficiente possibilitando também a análise em detalhe de informações sobre preferências, comportamento de consumo, histórico de navegação e até mesmo interações em redes sociais. Esse processamento em massa, que seria inviável de forma manual, serve como base para oferecer recomendações e experiências altamente personalizadas.

Uma das principais contribuições da IA na ultrapersonalização é a detecção de padrões. Por meio de técnicas como machine learning e deep learning, os sistemas conseguem identificar relações complexas entre diferentes variáveis do comportamento do consumidor. 

Esses achados, muitas vezes sutis, fornecem indícios valiosos sobre o que o usuário pode querer ou precisar a seguir, possibilitando uma abordagem de marketing e atendimento muito mais assertiva do que nos métodos tradicionais.

Outro aspecto interessante nesse cenário é a capacidade da Inteligência Artificial de permitir a ação em tempo real. A IA, ao processar dados de forma constante, deixa que plataformas e aplicativos ajustem a experiência do cliente enquanto ele ainda está navegando. Isso significa que as recomendações, ofertas ou conteúdos exibidos são adaptados imediatamente a qualquer mudança no comportamento do usuário contemplando, assim, desde um simples clique até a inclusão de um produto no carrinho.

A previsão de comportamentos futuros é outro ponto-chave do papel da IA na ultrapersonalização. Com base no histórico e em análises de diversos contextos, algoritmos preditivos conseguem sugerir itens que o cliente ainda nem sabe que deseja ou antecipar necessidades antes mesmo de serem verbalizadas. 

Assistentes virtuais e chatbots

Os assistentes virtuais e chatbots exemplificam como a IA atua no atendimento personalizado. Devido a modelos de processamento de linguagem natural, essas soluções conversam de maneira inteligente e são capazes de aprender com cada interação. 

Isso significa que, ao longo do tempo, são aperfeiçoados e tornam o diálogo com o usuário extremamente relevante, oferecendo suporte individualizado com cada vez menos necessidade de intervenção humana. Mas para isso acontecer é necessário que haja uma integração de dados e sistemas: softwares de inteligência artificial precisam estar conectados a diversos pontos de contato do cliente para coletar informações que auxiliem na compreensão de suas preferências. Quando essa integração é executada de modo eficaz, a companhia conta com uma ferramenta poderosa para criar experiências únicas.

Benefícios da ultrapersonalização 

Fidelização do consumidor: experiências personalizadas fortalecem o vínculo entre marca e cliente, incentivando a lealdade.

Otimização de recursos: a ultrapersonalização permite campanhas de marketing bastante eficazes, reduzindo desperdício de investimento publicitário.

Diferenciação competitiva: empresas que oferecem soluções customizadas se destacam no mercado e conquistam um posicionamento mais sólido.

Redução da taxa de abandono: clientes que recebem experiências personalizadas são menos propensos a abandonar carrinhos de compra ou trocar de fornecedor.
Já para o público, um dos principais atrativos da ultrapersonalização são as recomendações mais assertivas e alinhadas aos gostos e necessidades individuais. O suporte rápido e personalizado que se torna possível também resulta em maior satisfação.

Outro fator relevante é a diminuição de informações dispensáveis, como propagandas genéricas e conteúdos desnecessários.

Desafios e limites da ultrapersonalização

Um dos principais desafios é a privacidade dos dados, já que o uso massivo de informações pessoais exige que as empresas sejam transparentes sobre como coletam, armazenam e utilizam esses dados. Vale destacar que regulamentações como a GDPR na Europa e a LGPD no Brasil impõem diretrizes rigorosas para garantir a segurança e o consentimento do usuário.

Outro grande desafio é o equilíbrio entre automação e humanização. Apesar dos avanços tecnológicos, muitos consumidores ainda valorizam interações humanas autênticas. Companhias que exageram em ações digitais por meio de máquinas eventualmente acabam criando experiências impessoais, afastando clientes em vez de engajá-los.

Além disso, há também o custo elevado de implementação. Pequenas e médias empresas às vezes enfrentam desafios extras na hora de investir em tecnologia de ponta e profissionais especializados para operacionalizar a ultrapersonalização de maneira eficaz.

Tendências futuras

Uma das tendências marcantes nesse cenário é o crescimento do uso de assistentes virtuais inteligentes e proativos. Alimentados por algoritmos de machine learning e processamento de linguagem natural, esses sistemas estão melhorando na compreensão de nuances no discurso dos usuários. 

No futuro, tudo indica que não será surpresa encontrar assistentes que antecipem necessidades bastante específicas, oferecendo opções de compra ou até mesmo cuidando de tarefas cotidianas automaticamente e sem que seja preciso solicitar nada explicitamente.

Ultrapersonalização além de computadores e smartphones

Outra tendência está na extensão das soluções de ultrapersonalização para além das telas dos computadores e smartphones. A proliferação de dispositivos inteligentes, como wearables e gadgets IoT (Internet das Coisas), torna o monitoramento de comportamentos muito mais amplo. 

Essas informações, quando agrupadas de forma correta e ética, podem ser utilizadas para criar experiências físicas personalizadas em tempo real. Já imaginou entrar em uma loja ou restaurante e receber um atendimento sob medida, ajustado aos seus gostos e hábitos registrados em dispositivos “vestíveis” (neologismo para “wearable") ?

Realidade aumentada X realidade virtual

A realidade aumentada (RA) e a realidade virtual (RV) também devem desempenhar um papel significativo na ultrapersonalização. Conforme essas tecnologias avançam, é possível criar ambientes totalmente imersivos, em que cada elemento é customizado para o usuário: desde o design do cenário virtual até a seleção de produtos para experimentação, tudo pode ser moldado de acordo com o perfil e as preferências de cada pessoa. Esse tipo de interação personalizada tende a revolucionar mercados como o de jogos, entretenimento e educação, por exemplo.

Essas soluções não apenas indicam o que o consumidor já deseja, mas também projetam tendências e preferências futuras com base em eventos contextuais. A meta é oferecer exatamente aquilo que os indivíduos precisam, sem sequer se darem conta. Assim, o engajamento deixa de ser uma simples resposta a estímulos e passa a ser um processo de descoberta guiado pela própria tecnologia.

Cases em retail media

Várias marcas já utilizam a ultrapersonalização em suas estratégias de Retail Media, como foi possível ver na NRF 2025.

Case Sephora

Um exemplo que se destacou nas apresentações foi o case de Color IQ da Sephora, que faz uso de IA para encontrar tons ideais de maquiagem levando em conta características individuais de clientes. Essa ação se diferencia de várias outras também porque há a expansão dessa personalização por meio da capacitação de beauty advisors (consultores de beleza) para que sejam melhor aproveitadas as recomendações geradas pela tecnologia. Ou seja, é um recurso de ponta aliado ao toque humano, o que cria uma experiência inesquecível. 

Case Amazon

Com um propósito similar, a Amazon lançou o Amazon Salon. Nessa ação, realizada em Londres, há uma aposta em utilizar espelhos inteligentes para orientar clientes dos serviços em relação a corte de cabelo e maquiagem.

Case Adidas

Já a Adidas apresentou a ação Create Your Own na NRF25, que consiste em possibilitar a personalização de tênis - como alterações em cores, estampas e mensagens exclusivas - por meio de aplicativo ou até mesmo em quiosques interativos nas lojas.

Case Walmart

Já o Walmart+, um programa de assinatura da empresa de mesmo nome, tem proporcionado listas de compras personalizadas e assistentes digitais baseados em IA. Essas novidades indicam produtos e até mesmo promoções em tempo real, entre outros dados, aprimorando a experiência do cliente. 

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