Descubra os indicadores-chave para uma fidelização efetiva no varejo

Por:

Arthur Blaj

1/8/24

•

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Nos últimos anos, o mercado varejista brasileiro experimentou uma evolução significativa tanto na esfera física quanto na virtual. O crescimento do comércio eletrônico, em particular, tem sido impulsionado pela digitalização das empresas e pela adoção de novas tecnologias pelos consumidores.

Em 2023, as vendas no comércio eletrônico aumentaram mais de 10%, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico.

No entanto, esta situação, embora positiva, também apresenta um problema crônico: uma quantidade expressiva de clientes não realiza uma segunda compra.

A concorrência intensificou-se, não só entre lojas físicas e plataformas online, mas também entre as próprias empresas de comércio eletrônico.
As expectativas dos consumidores evoluíram buscando produtos de qualidade, mas também experiências de compra personalizadas e convenientes.

Neste contexto, a lealdade do seu cliente vai muito além de prêmios ou cashbacks e compreender as suas necessidades tornou-se essencial para os varejistas que pretendem manter-se competitivos.

A capacidade de coletar e analisar dados de clientes permite que as empresas personalizem suas ofertas e melhorem a experiência de compra, o que é fundamental para fidelizar e aumentar as taxas de retenção.

Portanto a grande pergunta é: você sabe o que faz o seu cliente voltar? A resposta está nos indicadores-chave.

O papel das novas tecnologias

A integração de tecnologias avançadas, como a inteligência artificial (IA) e a aprendizagem automática, está transformando a forma como os varejistas interagem com os seus clientes.

Estas tecnologias permitem às empresas analisar grandes volumes de dados em tempo real e oferecer recomendações personalizadas, melhorar a eficiência operacional e fornecer um atendimento ao cliente mais eficaz.

A questão é que o mercado varejista brasileiro está em um ponto de inflexão, onde adaptação e inovação são essenciais para o sucesso.

As preferências dos consumidores em constante evolução e o rápido avanço tecnológico apresentam oportunidades e desafios, mas só aqueles que interpretam e satisfazem às necessidades de seus clientes estarão em melhor posição para prosperar neste ambiente de negócios dinâmico.

Você conhece o seu cliente?

O que faz com que seu cliente volte sempre é você conhecê-lo profundamente.

Se há algo que se pode dizer sobre esta nova era digital é que existe mais informação. Os rastros virtuais geram dados que permitem que um algoritmo saiba mais sobre os hábitos de compra do que os clientes.

Conhecer bem o seu cliente não se limita apenas a ter um registro básico, mas envolve também um conhecimento profundo das suas preferências, hábitos de compra e necessidades.

Sem essas informações, é difícil oferecer uma experiência personalizada e relevante que estimule a sua fidelização.

Limitações no conhecimento do cliente

Muitos varejistas possuem dados precisos apenas sobre uma pequena fração de sua base de clientes. Esta limitação pode ser um obstáculo significativo à implementação de estratégias eficazes de fidelização.

O que significa conhecer seu cliente?

Conhecer o seu cliente é saber interpretar dados estatísticos. Por exemplo, imagine que 2% de seus clientes geram 25% das suas vendas. Você não ficaria curioso para conhecer por nome e sobrenome quem são esses 2%?

Portanto, conhecer o seu cliente significa ir além dos dados básicos e coletar informações detalhadas sobre seus comportamentos e preferências.

O valor dos dados no mercado de varejo atual

Não são apenas os dados que desempenham um papel crítico na criação e execução de estratégias eficazes de envolvimento do cliente, mas também a capacidade de coletá-los e processá-los em grandes volumes.

Compreendendo a diversidade de dados

Para maximizar o potencial dos dados no mercado varejista, é essencial compreender as diferentes categorias de informação disponíveis e como podem ser utilizadas estrategicamente:

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Dados cadastrais

Eles cobrem informações básicas do cliente, como nome, endereço e data de nascimento.
São essenciais para a identificação e segmentação dos clientes, permitindo aos varejistas compreender quem são os seus clientes e como podem se comunicar com eles de forma eficaz.
A sua precisão e atualização é fundamental para garantir a eficácia das estratégias de marketing e fidelização.

Dados transacionais

Eles refletem o histórico de compras do cliente, incluindo produtos adquiridos, frequência de compra e valores gastos.
Esses dados fornecem informações valiosas sobre os padrões e preferências de compra dos clientes, permitindo que os varejistas personalizem ofertas e promoções de forma mais eficaz.
A sua análise pode revelar tendências sazonais, produtos populares e oportunidades de vendas cruzadas ou incrementais.

Dados comportamentais

Eles capturam o comportamento do cliente em tempo real, como páginas visitadas em um site, tempo gasto em determinadas seções e interações com campanhas de marketing.
Esses dados fornecem uma visão detalhada do comportamento e das preferências do cliente no momento presente, permitindo ajustar dinamicamente estratégias e mensagens de marketing.
A capacidade de responder rapidamente às mudanças no comportamento do cliente pode melhorar significativamente a relevância e a eficácia das comunicações de marketing.

Importância da integração e análise de dados

Para maximizar o valor dos dados no mercado varejista, é essencial abordar dois aspectos fundamentais: a integração e a análise da informação recolhida.

Aqui estão alguns motivos pelos quais esse processo é essencial:

Otimizar a eficiência: a integração de dados de múltiplas fontes em um sistema centralizado permite que os varejistas acessem facilmente informações relevantes quando precisam delas, reduzindo o tempo gasto na busca de dados dispersos e aumentando a eficiência operacional.
Identificar padrões e tendências: a análise avançada de dados proporciona aos varejistas a capacidade de detectar padrões ocultos e tendências emergentes no comportamento do cliente, antecipando as necessidades e preferências dos clientes e adaptando as suas estratégias em conformidade.
Tomar decisões informadas: ao compreender melhor os dados, os varejistas podem tomar decisões mais informadas e estratégicas. Isto permite-lhes conceber campanhas de marketing mais eficazes, personalizar a experiência do cliente e otimizar a sua oferta de produtos e serviços.
Fidelizar os clientes com IA: a utilização da inteligência artificial para compreender melhor as necessidades e preferências dos clientes torna possível oferecer bonificações e experiências mais personalizadas e relevantes.

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Os 4 pilares da fidelização

Agora vem a parte em que você constrói programas de fidelidade eficazes e cria estratégias que atraem clientes e incentivam a fidelidade de longo prazo, usando todas essas informações.

São 4 pilares que serão detalhados a seguir:

Simplicidade

Para que um programa de fidelidade seja eficaz, ele deve ser fácil de entender e usar. Os clientes não devem se sentir sobrecarregados por regras complicadas ou processos demorados para ganhar e resgatar recompensas.

A simplicidade facilita a participação e o envolvimento contínuo.

Fácil de entender: regras claras e diretas;
Fácil acesso: seja por meio de um aplicativo móvel, online ou na loja;
Recompensas claras: os clientes devem ver o valor imediato da sua participação.

Estimular a curto prazo

Os incentivos de curto prazo podem ser extremamente eficazes na manutenção do interesse e da participação ativa no programa de fidelidade, oferecendo incentivos que os clientes podem aproveitar rapidamente.

Promoções temporárias: tempo limitado ou bônus em períodos específicos;
Recompensas imediatas: como giftback, cashback ou cupons de desconto na próxima compra;
Eventos exclusivos: cria um sentimento de exclusividade e pertencimento.

Fortalecer a equipe da loja

O mais determinante é a execução, é por isso que os funcionários da loja desempenham um papel fundamental na implementação e no sucesso de um programa de fidelidade.

Equipar os vendedores com as informações e ferramentas certas pode melhorar significativamente a experiência do cliente e promover a fidelidade.

Treinamento contínuo: sobre os benefícios do programa de fidelidade;
Ferramentas tecnológicas: utilize aplicativos e sistemas de CRM;
Empoderamento: dê autonomia aos funcionários.

Reativar o cliente com inteligência artificial

A inteligência artificial (IA) pode ser uma ferramenta poderosa para reativar clientes inativos e manter seu programa de fidelidade relevante, analisando grandes volumes de dados para personalizar a comunicação e as ofertas de forma mais eficaz.

Análise preditiva: uso de algoritmos para prever compras;
Personalização: ofertas, giftbacks e mensagens personalizadas;
Automação: lembretes ou incentivos quando for detectada inatividade.
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Os 4 pilares dos pontos de venda físicos

Embora seja verdade que o comércio eletrônico está ganhando relevância, não podemos esquecer dos PDV (Pontos de Venda) físicos também desempenham um papel importante na fidelização.

Eles também são compostos de 4 pilares, sendo eles:

Experiência

Criar experiências memoráveis na loja pode ser um fator decisivo para atrair e reter clientes. As lojas físicas devem ir além de um simples ponto de venda e se tornarem espaços onde os clientes gostem de passar o tempo.

Interação com o produto: áreas para testar e experimentar os produtos;
Eventos na loja: que incentivem a participação ativa do cliente;
Atmosfera aconchegante: convidando os clientes a ficar mais tempo.

Arte

Incorporar elementos artísticos no design da loja pode criar uma atmosfera única e memorável que diferencia a marca de seus concorrentes.

Instalações artísticas: para manter o interesse do cliente;
Colaborações com artistas locais: para criar peças exclusivas;
Arte como ponto focal: que se torne um tema de conversa na loja.

Gastronomia

A inclusão de opções gastronômicas na loja pode melhorar significativamente a experiência do cliente, criando um espaço onde as compras se aliam a momentos de descanso e diversão.

Cafés e restaurantes: opções de comidas e bebidas e um local para relaxar;
Eventos culinários: que promovam um senso de comunidade;
Alianças com marcas gastronômicas: para oferecer experiências exclusivas nas lojas.

Gamificação

A gamificação é uma estratégia eficaz para aumentar a interação e o envolvimento do cliente, incorporando elementos de gamificação na experiência de compra.

Jogos e concursos: que ofereçam prêmios ou descontos aos participantes;
Programas de pontos: para incentivar visitas recorrentes;
Experiências interativas: para tornar as compras mais divertidas.

7 indicadores-chave da fidelização do cliente

1. Engajamento

Existem muitos indicadores-chave, mas, sem dúvida, o principal é o ENGAJAMENTO, termo que se refere ao nível de comprometimento dos clientes com uma marca.

Os indicadores de engajamento são métricas que avaliam o nível de comprometimento e interação dos clientes com uma marca ou empresa. Eles são fundamentais para entender como os clientes percebem, interagem e se envolvem com os produtos ou serviços oferecidos.

Esses indicadores-chave são essenciais para:

Medir a satisfação do cliente: avaliar o nível de contentamento dos clientes em relação à marca;
Melhorar a retenção de clientes: clientes engajados têm maior probabilidade de continuar utilizando os produtos ou serviços da empresa;
Aumentar o valor do ciclo de vida do cliente (CLV): estimula a gastar mais e por um período mais longo;
Aprimorar a experiência do cliente: a análise dos dados de engajamento pode revelar pontos fortes e fracos na jornada do cliente, permitindo ajustes para uma experiência mais positiva;
Fomentar a lealdade à marca: engajamento alto pode resultar em defensores da marca que promovem a empresa voluntariamente.

Como calcular?

Em redes sociais: (Seguidores / Interações) ×100
Em sites: (Tempo Médio no Site) + (Páginas por Visita) + (Taxa de Conversão) / 3
Em e-mails marketing: (Taxa de Abertura + Taxa de Clique + Taxa de Resposta) / 3

Estratégias para aumentar o engajamento

Personalização: use dados para criar experiências personalizadas;
Conteúdo relevante: produza conteúdo valioso e interessante;
Interação nas redes sociais: responda a comentários e mensagens;
Programas de fidelidade: recompense clientes por suas interações com Giftback;
Engajamento multicanal: utilize diferentes canais para alcançar os clientes;
Feedback e ajustes: colete feedbacks e melhore continuamente;
Gamificação: use elementos de jogo para tornar a interação divertida.

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2. Taxa de Retenção de Clientes

Outro indicador-chave que deve ser monitorado, a Taxa de Retenção de Clientes mede a capacidade de uma empresa de manter seus clientes ao longo do tempo. É fundamental para avaliar a eficácia das estratégias de fidelização e a satisfação dos clientes com os produtos ou serviços oferecidos.

Seus objetivos são:

Avaliar a lealdade do cliente: clientes satisfeitos são mais propensos a continuar comprando;
Reduzir custos de aquisição: manter clientes é geralmente mais econômico do que adquirir novos;
Prever crescimento: uma alta taxa de retenção sugere um fluxo constante de receita;
Medir a satisfação do cliente: alta retenção indica que os clientes estão satisfeitos.

Como calcular?

Taxa de Retenção de Clientes= (Clientes no Final do Período − Clientes Adquiridos Durante o Período / Clientes no Início do Período) ×100

Estratégias para aumentar a retenção de clientes

Atendimento ao cliente: ofereça suporte rápido e eficaz;
Programas de fidelidade: recompense clientes por sua lealdade com descontos, Giftback, pontos ou benefícios exclusivos;
Personalização: envie ofertas e comunicações personalizadas com base no comportamento e preferências do cliente;
Feedback regular: solicite e atue sobre o feedback dos clientes para melhorar continuamente seus produtos e serviços;
Engajamento proativo: mantenha contato regular com os clientes por meio de newsletters, atualizações e check-ins personalizados;
Qualidade constante: garanta que seus produtos ou serviços mantenham um alto padrão de qualidade;
Valor agregado: ofereça mais do que o esperado, proporcionando uma experiência de valor superior.

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3. Lifetime Value (LTV)

Esse indicador-chave é fundamental para entender o valor financeiro de cada cliente e orientar as estratégias de marketing e retenção. O Lifetime Value (LTV) ou Valor do Tempo de Vida do Cliente estima a receita total que um cliente gerará para uma empresa durante todo o período em que mantiver um relacionamento com ela.

Os seus objetivos são:

Medir a rentabilidade: avalia quanto um cliente vale para a empresa ao longo do tempo, ajudando a planejar investimentos;
Ajudar na tomada de decisões: informa estratégias de aquisição de clientes e alocação de recursos;
Avaliar estratégias de retenção: compara os custos de retenção com o valor gerado por cada cliente;
Planejamento financeiro: facilita previsões de receita e crescimento da empresa.

Como calcular?

O cálculo do LTV pode variar dependendo do modelo de negócio, mas uma fórmula comum é:

LTV= (Ticket Médio × Frequência de Compra) × Tempo de Vida do Cliente

Estratégias para aumentar o LTV

Aumentar a frequência de compra: crie incentivos para que os clientes comprem mais frequentemente e incentive compras regulares com planos de assinatura;
Aumentar o ticket médio: ofereça produtos/serviços complementares ou de maior valor e descontos para compras em maior quantidade;
Prolongar o tempo de vida do cliente: proporcione um suporte excepcional para manter os clientes satisfeitos e recompense os clientes pela sua lealdade com benefícios, Giftback e descontos;
Personalização e experiência do cliente: use dados de comportamento para criar campanhas personalizadas e feedback dos clientes para aprimorar continuamente o que é oferecido;
Relacionamento com o cliente: interaja nas redes sociais com os clientes onde eles estão ativos.

4. Net Promoter Score (NPS)

Com este indicador-chave é possível monitorar e ajustar a experiência do cliente. É uma métrica utilizada para quantificar a lealdade dos clientes e a probabilidade de recomendação de uma marca, produto ou serviço a outras pessoas. É amplamente adotado devido à sua simplicidade e eficácia em capturar a satisfação do cliente.

Objetivos da sua utilização:

Avaliar a satisfação do cliente: proporciona uma visão clara do contentamento e da fidelidade dos clientes;
Identificar promotores e detratores: ajuda a identificar clientes que são defensores da marca e aqueles que podem causar danos à reputação;
Orientar melhoria contínua: dá feedback direto que pode ser usado para melhorar produtos, serviços e a experiência do cliente;
Prever crescimento: empresas com NPS alto tendem a crescer mais rápido devido à recomendação boca-a-boca.

Como calcular?

O cálculo do NPS é baseado na resposta dos clientes a uma única pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?”

Com base nas respostas, os clientes são classificados em três categorias:

Promotores (nota 9-10): clientes altamente satisfeitos que provavelmente recomendarão a empresa;
Neutros (nota 7-8): clientes satisfeitos, mas não entusiastas;
Detratores (nota 0-6): clientes insatisfeitos que podem prejudicar a reputação da empresa.
NPS= (% de Promotores) - (% de Detratores)

Estratégias para melhorar o NPS

Ouvir o cliente: realize pesquisas de satisfação contínuas e utilize o feedback para realizar melhorias e preste atenção aos comentários e críticas dos detratores para entender suas insatisfações;
Melhorar a experiência do cliente: garanta que todos os funcionários estejam bem treinados para oferecer um excelente atendimento ao cliente e torne os processos de compra e atendimento ao cliente mais fáceis e eficientes;
Aumentar a qualidade do produto/serviço: invista em pesquisa e desenvolvimento para melhorar continuamente os produtos ou serviços e mantenha altos padrões de qualidade para minimizar defeitos e problemas.
Comunicação transparente: seja claro sobre o que os clientes podem esperar do seu produto ou serviço;
Engajamento com os promotores: incentive promotores a recomendar a empresa, oferecendo recompensas ou benefícios;
Redução dos detratores: ofereça suporte excepcional para resolver problemas e transformar detratores em promotores. Quando apropriado, ofereça compensações para clientes insatisfeitos como forma de recuperar sua confiança.

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5. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT é um indicador-chave referência para monitorar a qualidade do produto e do atendimento. É uma métrica que quantifica o nível de satisfação do cliente com produtos, serviços ou experiências específicas oferecidas pela empresa.

Geralmente, é coletado por meio de pesquisas após a interação do cliente com a marca e é uma dos indicadores-chave mais importantes para avaliar a qualidade do relacionamento com o cliente.

O CSAT serve para:

Avaliar a satisfação do cliente: proporciona uma visão direta do quanto os clientes estão satisfeitos com um produto, serviço ou experiência;
Identificar áreas de melhoria: ajuda a identificar pontos fracos nos produtos, serviços ou processos da empresa;
Prever a fidelidade do cliente: clientes mais satisfeitos tendem a ser mais leais e propensos a recomendar a empresa;
Monitorar o desempenho ao longo do tempo: permite acompanhar as mudanças na satisfação do cliente ao longo do tempo.

Como calcular?

O CSAT é geralmente medido em uma escala de classificação de satisfação, por exemplo, uma escala de 1 a 5 ou uma escala de 0 a 10.

CSAT= (Número de Respostas Positivas / Número Total de Respostas) x 100

Estratégias para melhorar o CSAT

Coleta de feedback oportuno: envie pesquisas de satisfação imediatamente após a interação do cliente para garantir respostas precisas e relevantes e ofereça opções para feedback instantâneo durante a experiência do cliente;
Análise e ação sobre o feedback: analise as respostas para identificar padrões e tendências que possam indicar áreas de melhoria;
Treinamento da equipe: para oferecer um serviço excepcional, resolver problemas de maneira eficaz, ouvir atentamente as preocupações dos clientes e a responder de maneira empática e positiva;
Melhoria contínua dos produtos/serviços: use o feedback dos clientes para iterar e melhorar continuamente produtos, serviços e processos;
Transparência e comunicação clara: mantenha os clientes informados sobre quaisquer mudanças, atualizações ou problemas que possam afetar sua experiência.

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6. Taxa de Churn

A Taxa de Churn é um indicador-chave que quantifica a taxa de perda de clientes ou usuários ao longo de um determinado período de tempo. É fundamental para empresas que operam em modelos de negócio baseados em assinaturas, serviços recorrentes ou produtos com ciclo de vida definido.

A Taxa de Churn ajuda a entender a saúde do negócio, indicando a proporção de clientes que deixaram de utilizar os serviços ou produtos oferecidos.

A Taxa de Churn serve para:

Avaliar a retenção de clientes: indica o quão bem a empresa está retendo seus clientes ao longo do tempo.
Identificar problemas: nos produtos, serviços ou experiências que podem estar levando à perda de clientes.
Prever receitas futuras: com base na taxa de churn atual.
Guiar estratégias de retenção: fornece insights para desenvolver estratégias para reduzir a perda de clientes.

Como calcular?

Taxa de Churn= (Clientes no Início do Período / Clientes Perdidos)×100

Estratégias para reduzir a Taxa de Churn

Melhorar a experiência do cliente: coleta regular de feedback para identificar pontos fracos na experiência do cliente;
Personalização e engajamento: por meio de comunicações personalizadas; ofereça descontos, giftback e ofertas exclusivas com base no comportamento e preferências do cliente;
Monitoramento proativo: implemente sistemas para identificar sinais de que um cliente pode estar insatisfeito ou prestes a cancelar o serviço;
Incentivos à fidelidade: crie programas de fidelidade que recompensem os clientes por sua lealdade e engajamento contínuo;
Transparência e comunicação clara: seja transparente sobre políticas de cancelamento, taxas e condições contratuais e mantenha os clientes informados sobre quaisquer mudanças nos serviços ou produtos que possam afetá-los.

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7. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é um indicador-chave que mede quanto uma empresa gasta para adquirir um novo cliente. Por exemplo, se o CAC é alto, pode ser necessário revisar e otimizar os processos de vendas e marketing.

Portanto, é fundamental monitorar este indicador-chave e correlacioná-lo com as taxas de retenção de clientes. A fidelização reduz o CAC efetivo ao longo do tempo, pois clientes fiéis tendem a gerar receitas repetidas sem custos adicionais significativos de aquisição.

O CAC serve para:

Avaliação da eficiência das campanhas: este indicador-chave ajuda a identificar quais canais de marketing oferecem o melhor retorno sobre o investimento (ROI).
Otimização de recursos: também permite às empresas identificar áreas onde é possível reduzir custos sem comprometer a qualidade ou a eficácia das estratégias de aquisição de clientes.
Comparação com o LTV: a comparação entre CAC e LTV é fundamental para entender a sustentabilidade do modelo de negócio. Um CAC baixo e um LTV alto indicam uma estratégia de aquisição e retenção eficiente, onde os clientes geram mais valor do que o custo para adquiri-los.

Estratégias para reduzir o CAC

Programas de indicação (Member-Get-Member): incentivar clientes atuais a referirem novos clientes pode reduzir significativamente o CAC, pois o custo de marketing é mais baixo e a qualidade dos leads costuma ser melhor;
Marketing digital segmentado: utilizar dados comportamentais para criar campanhas de marketing mais direcionadas e personalizadas pode aumentar a taxa de conversão e, consequentemente, reduzir o CAC;
Automação de marketing com IA: implementar ferramentas de automação de marketing com IA pode reduzir custos operacionais ao mesmo tempo em que aumenta a eficiência das campanhas de aquisição e fidelização.